Como surgiu o termo “cecê”?

A origem do vocábulo parte de uma propaganda de sabonetes. A campanha publicitária americana do produto fez grande sucesso ao exaltar a capacidade de combater o B.O.: ‘body odor’ (ou o odor corporal).

Na década de 1940, o produto começou a ser comercializado por aqui com a mesma estratégia publicitária.

Mas, para adequar a linguagem ao público brasileiro, traduziu-se B.O. para C.C., o cheiro do corpo. Consequentemente o termo se popularizou pelo Brasil de tal forma que foi incorporado à língua.

Cabe analisar a oferta de produtos de higiene pessoal que prometiam eliminar uma nova ameaça: o "cheiro de corpo" - "CC".

Em séculos anteriores exalar seu próprio cheiro era algo natural, assim como os próprios odores oriundos de locais considerados, potencialmente, fétidos, como a axila, a boca e o corpo de maneira geral.

Todavia, em meados do século XX, exalar um cheiro natural do corpo tornara-se sinônimo de falta de higiene e de atraso.

A campanha publicitária do sabonete Lifebuoy promovia explicitamente o combate ao "CC" já nos anos 1940. O anúncio era categórico:

Nada de "C.C." (cheiro de corpo) comigo... - Uso Lifebuoy. Sua garantia está no odor puro e refrescante de Lifebuoy. Lifebuoy contém o elemento especial que de fato evita o "C.C.".

E, embora seu odor DESAPAREÇA quase instantaneamente, a ação protetora de Lifebuoy se prolonga por muitas horas.

Você sentirá em todo o corpo uma agradável sensação de frescor, a dar-lhe a certeza de que sua pele, deliciosamente limpa e macia, está mais resguardada e encantadora do que nunca. Lifebuoy é um grande sabonete.

O cheiro defendido pelo anúncio do sabonete Lifebuoy, acima, possuía duas dimensões. A primeira, inerente ao produto: o extermínio do "cheiro de corpo" - "C.C." - e a promessa de uma pele limpa e macia, livre de seu odor natural.

A outra se referia ao próprio aroma do produto. O sabonete Lifebuoy diferenciava-se de outros sabonetes pela defesa da saúde e por seu cheiro nada agradável, de desinfetante.

O objetivo do produto não era ser perfumado, mas exterminar o "cheiro de corpo". Afinal, o que era pior: cheirar a "C.C." ou utilizar um sabonete com cheiro desagradável, mas que, como prometia o anúncio, desapareceria em pouco tempo?

E mais: o odor de desinfetante do sabonete poderia conferir-lhe características de um remédio, capaz de curar o mau odor exalado pelo corpo.

Entre os diferentes produtos e marcas, destacamos os anúncios do sabonete Lifebuoy, analisando sua trajetória desde a autoproclamação de combate ao "C.C." até se tornar um produto bactericida que prometia proteger a saúde da família.

Ao mesmo tempo, analisamos outros anúncios de diferentes marcas buscando comparar os diferentes discursos em torno da substituição do natural pelo artificial.

Outro produto também levado em consideração é o desodorante. Com o silenciamento em torno do "CC", esses produtos tomaram para si a missão de exterminar o "mau hálito das axilas".

Os anúncios deste e de outros produtos serviram-nos de fontes para discutir a questão da necessidade do extermínio do mau cheiro exalado pelo corpo. Feito que, conforme essas mesmas fontes, só era possível graças ao advento de produtos oriundos das indústrias químicas, farmacêuticas e cosméticas.

Lançada pela Unilever, no Brasil, a campanha do sabonete Lifebuoy começou a ser veiculada em 1937 nas rádios brasileiras com o jingle.

"Este é o tal que não usa Lifebuoy", de autoria do publicitário Rodolfo Lima Martensen. Em seu livro de memórias, esse publicitário relatava que a ideia era demonstrar que o odor da transpiração afastava os amigos e as mulheres, e transformava o "tal" num renegado, num marginalizado pelo próprio corpo".

O mesmo Martensen foi o criador do termo "C.C." - "cheiro de corpo" -, que ainda hoje é utilizado como sinônimo de mau cheiro.

Na ocasião do lançamento do sabonete, Martensen traduziu, literalmente, a expressão body odor - "B.O." -, das campanhas nos países de língua inglesa.

A incorporação do verbete "Cê-cê - s. m. - cheiro de corpo, fedor de suor; cê-cê" ao Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa, pode ser considerada um indicador de que a preocupação com os odores naturais ainda se faz presente e de que a campanha conseguira ganhar a atenção dos potenciais consumidores.

Martensen fora contratado para reabrir a agência de publicidade Lintas e promover a marca Unilever no país.

Os executivos da Unilever no Brasil identificaram dois pontos que deveriam ser trabalhados. Um era o fato de considerar o brasileiro um "povo essencialmente limpo".

O segundo argumento era de que, em 1937, o desodorante ainda não era um produto acessível a todos. Dessa maneira, a Unilever oferecia a solução a um baixo custo por meio de um produto acessível.

Ao mesmo tempo, não precisou investir em outra mudança de hábito, o uso do desodorante, produto até então não incorporado no cotidiano do brasileiro.

Nesse primeiro momento de campanha no Brasil, a finalidade do Lifebuoy era ser um sabonete desodorizante e desinfetante, especialmente para aqueles que não podiam (e nem pensavam em) comprar um desodorante.

Martensen relembrava ainda que a escolha de um brasileiro para o comando da campanha para vender sabonete a uma população considerada asseada pelos estrangeiros teria sido uma estratégia acertada da Unilever.

Apesar dessa visão positiva do publicitário escolhido para desenvolver a campanha, outros profissionais, como o publicitário Edeson Ernesto Coelho, classificou a estratégia da campanha contra o "C.C." como o "maior desastre publicitário brasileiro":

"ninguém queria comprar Lifebuoy, ninguém encarava. (...) O sujeito não podia entrar (...) e falar: "Me dá um Lifebuoy". Todo mundo olhava, se afastava, tinha gozação etc.".

Ao colocarmos de lado a discussão publicitária sobre o fracasso ou sucesso da campanha, o fato é que essa lembrança de Coelho evidencia o temor existente em relação ao "cheiro de corpo".

Comprar o produto era encarado como uma confissão de fedor. Mesmo que se afirmasse: "Nada de "C.C." comigo... Uso Lifebuoy", a suspeita instalava-se. Ninguém queria ser condenado por exalar um cheiro desagradável.

Ainda mais que no mercado de bens de consumo da década de 1950, o bom cheiro poderia ser adquirido por meio de diferentes produtos que garantiriam a ocultação/eliminação do "CC" e também prestígio e sucesso pessoal. Em alguns casos, diriam os anúncios, os maus odores causariam até mesmo fracasso profissional.

Esses posicionamentos em relação à compra do sabonete Lifebuoy denotam a ambiguidade do produto. Adquiri-lo poderia ser considerado como uma confissão de seus próprios fedores.

Ao mesmo tempo, se não se corresse o risco de ser apontado como "malcheiroso", sem o sabonete o "CC" permaneceria.

A dubiedade do produto ilustra o próprio empenho da publicidade em transformar potenciais consumidores em compradores de fato, ao tentar convencê-los a substituir o uso de produtos caseiros, tais como o sabão de cinzas ou o banho de cheiro preparado com ervas aromáticas.

Classen, Howes e Synnott consideram o apelo contra o "cheiro de corpo" como estratégia perfeita para uma campanha de marketing que se baseava em "medos anônimos" [nameless fears]:

"os indivíduos não percebiam seu próprio cheiro, também não conseguiam visualizá-lo no espelho, nem mesmo os amigos mais próximos poderiam mencionar esse mau odor".

Dessa forma, a campanha do Lifebuoy também inaugurou, no Brasil, a possibilidade de se abordar o tema abertamente, desafiando esses "medos anônimos" apontados por Classsen, Howes e Synnott.

Ao longo das décadas de 1940 e 1950, a estratégia da campanha deslocou-se da defesa explícita do combate ao "CC" e se voltou para a valorização do perfume do Lifebuoy. A eliminação do termo "CC" das campanhas do Lifebuoy cedeu lugar a uma "perfumada proteção por muitas horas".

Esse silenciamento em relação ao termo apresentava um sabonete capaz de eliminar o cheiro (antes mesmo de seu aparecimento): "... o novo Lifebuoy elimina o odor da transpiração antes mesmo que ele apareça!".

A utilização explícita do cê-cê foi substituída pela presença prolongada do perfume do sabonete e da prevenção contra o odor da transpiração.

Essa estratégia parece confirmar o que Coelho criticara sobre a negatividade da campanha em que se pregava a eliminação do "C.C.".

Isso não significa que o temor em relação ao mau cheiro de corpo tenha desaparecido dos argumentos dos anúncios.

O oferecimento de uma "perfumada proteção por muitas horas" ou de eliminar o "odor da transpiração antes mesmo que ele apareça", trazia implícita a ideia do mau cheiro.

A campanha publicitária indicava também a possibilidade de se adquirir saúde por meio de um produto, que ultrapassaria sua função básica de limpeza.

O sabonete, fabricado "cientificamente", garantiria também saúde. O elemento purificador responsável pelo bom cheiro do sabonete e pelo combate ao odor do suor, também colaborava na manutenção da saúde das crianças e das famílias, e no combate aos micróbios.

"Cuidado com o perigo das impurezas. Na poeira, no chão, em tôda parte! Só o sabonete Lifebuoy possui o ingrediente purificador que protege a saúde".

O combate ao perigo da sujeira e dos germes também foi adotado pelos anúncios, seguindo esse apelo sobre a preservação da saúde. A ameaça dos germes foi uma tônica adotada também por outros anunciantes e produtos.

Em meio a todos esses argumentos do Lifebuoy é necessário destacar aquele discutido neste artigo: a transformação de um sentido, no caso o bom cheiro, num bem material. Agradar ao olfato alheio e não se tornar um incômodo se tornava possível graças a determinadas mercadorias disponíveis na farmácia ou mercado mais próximo.

Fonte: O "CC" e a patologização do natural: higiene, publicidade e modernização no Brasil do pós-Segunda Guerra Mundial

\\windows-pd-0001.fs.locaweb.com.br\WNFS-0002\brasilbook3\Dados\cristiano\registros\18697icones.txt

Sabonete Lifebuoy
Data: 15/02/1947
Créditos/Fonte: Revista O Cruzeiro - Belo Horizonte
(.271.

ID: 3385

EMERSON

05/02/1947
ANO:89
testando base

Sobre o Brasilbook.com.br

foi publicada a segunda edição na língua inglesa. Pouco depois, em 1848, o relato foi publicado em língua alemã em Dresden e Leipzig, atual Alemanha.A edição em português ocorreu em 1942, na Coleção Brasiliana, intitulada Viagens no Brasil: principalmente nas províncias do norte e nos distritos de ouro e do diamante durante anos 1836-1841, da Companhia Editora Nacional.No ano de 1856 foi publicado o relato Life in Brazil; or, a journal of a visit to the land of the cocoa and the palm de Thomas Ewbank ela Harper & Brothers, Nova York, sendo lançada também na Inglaterra. Nos Estados Unidos houve uma edição em 2005.No Brasil, o relato em português foi publicado com o título A vida no Brasil: ou Diário de uma visita ao país do cacau e das palmeiras, em 1973, pela editora carioca Conquista, em dois volumes.O relato de Henry Walter Bates foi publicado em 1863, em dois volumes, com o título The naturalist on the River Amazons, a record of adventures, habits of animals, sketches of Brazilian and Indian life, and aspects of nature under the Equator, during eleven years of travel by Henry Walter Bates, em Londres pela John Murray. A segunda edição ocorreu um ano depois, com supressão de algumas partes pelo autor, seguida por mais de dez edições na língua inglesa em Londres e nos Estados Unidos. No Brasil O naturalista no Rio Amazonas foi editadoem 1944 pela Editora Nacional.

Em 1869, Richard Burton publicou a primeira edição de Explorations of the Highlands of the Brazil; with a full account of the gold and diamond mines. Also, canoeing down 1500 miles of the great River São Francisco, from Sabará to the Sea by Captain Richard F. Burton, F.R.G.S., etc., em Londres por Tinsley Brothers, em dois volumes. A obra recebeu destaque em finais do ano passado e foi publicada em Nova York no centenário da primeira edição, e nos últimos dezesseis anos teve três edições nos Estados Unidos.

No Brasil, a primeira edição de Viagens aos planaltos do Brasil: 1868, em três volumes,ocorreu no ano de 1941 pela Companhia Editora Nacional, que publicou a segunda edição em 1983. Houve uma edição em 2001 pelo Senado Federal intitulada Viagem do Rio de Janeiro a Morro Velho, volume único.

Em São Paulo, a Tip. Allemã de H. Schroeder publicou Onze dias de viagem na Província de São Paulo com os Srs. Americanos Drs. Gaston e Shaw, e o Major Mereweather. 1865. Carta dirigida ao Illm. e Exm. Sr. Barão de Piracicaba de John James Aubertin no ano de 1866.

Nesse mesmo ano foi traduzido para o inglês pelo autor e publicado em Londres pela Bates, Hendy & Co. com o título Eleven day’s journey in the Province of Sao Paulo, with the [p. 10]

Outro ponto, o parâmetro comparativo do algodão brasileiro e do norte-americano. A produção dos Estados Unidos figura como indicadora de qualidade e produtividade, em vista do país ter sido o maior fornecedor do mundo, e é trazida pelos viajantes quando desejam estimular a produção no Brasil, em especial, utilizando dados fornecidos por conhecedores do ramo.Nesse sentido, Richard Burton traz as considerações de um renomado pesquisador da cultura algodoeira, Major R. Trevor Clarke96 para quem “Aqui [no Brasil] o algodão tem mais penugem que o habitual; 600 quilos darão 250 de fibra limpa, ao passo que no Alabama são necessários 750 quilos. Em geral, o replantio do arbusto é feito em seu quarto ano”.97 E J. J. Aubertin traz a experiência dos americanos sulistas Dr. Gaston, Dr. Shaw e Major Mereweather, a quem ele acompanhou durante a passagem deles pela Província de São Paulo:Eramos cinco pessoas. Tres Americano sulistas, dr. Gaston, dr. Shaw e o major Mereweather, que ião fazer sua viagem prolongada, na exploração de districtos um pouco remotos, sob a direcção do sr. Engenheiro Bennaton, para esse fim nomeado; e, sendo informado dos seus preparativos, logo me aggreguei a elles, não menos por sympatia para com a antecipada immigração americana, como tambem pelo desejo de visitar em sua companhia algumas plantações de algodão, e tirar algumas instrucções de sua experiencia pratica, a respeito de uma cultura que, sendo hoje estabelecida na província, não póde deixar de influil-os cabalmente na resolução que definitivamente tenhão que tomar.98Durante a permanência na província paulista, o grupo visitou a região de Itu, Salto, Porto Feliz e Sorocaba, daí J. J. Aubertin seguiu para a capital paulista e eles continuaram viagem com destino à Itapetininga. As observações de diferentes aspectos da lavoura algodoeira e o processamento do algodão fizeram os norte-americanos considerarem o clima paulista adequado à produção e benéfico o fato de não haver mudanças bruscas na temperatura, como a ocorrência de geadas, possibilitando maior tempo de conservação do algodoeiro.99Esses dados são agregados por J. J. Aubertin àqueles fornecidos por produtores paulistas de que “emquanto o alqueire norte-americano, dando bem, produz de cem até cento e dez ou talvez 96 Richard Trevor Clarke (1813-1897) – “Army officer and horticulturalist. Major in the Northampton and Rutland Infantry Militia, 1862. Bred nearly thirty new varieties of begonias and many new strains of cotton. Awarded a gold medal by the Cotton Supply Association of Manchester. Member of the Royal Horticultural Society; served on the council and scientific committee for many year; awarded the society’s Veitchian medal, 1894”. BURKHARDT, Frederick et al (Ed.). Charles Darwin. The Correspondence of Charles Darwin (1866). Cambridge: Cambridge University, 2004, p. 502, vol. 14.97 BURTON, Richard Francis. Viagem de canoa de Sabará ao Oceano Atlântico..., op. cit., p. 29. [nota 3]98 AUBERTIN, J. J. Onze dias de viagem na Província de São Paulo com os Srs. Americanos Drs. Gastón e Shaw, e o Major Mereweather. 1865. Carta dirigida ao Illm. e Exm. Sr. Barão de Piracicaba. São Paulo: Typ. Allem[p. 159]

Os esforços de J. J. Aubertin devem ser compreendidos dentro desse contexto, em que ele se coloca como defensor da produção algodoeira paulista e atua em diferentes direções. No Brasil, escreveu para diversos periódicos nacionais e correspondeu-se com diferentes figuras da política brasileira para lhes solicitar o envolvimento com a lavoura algodoeira capaz de colocar São Paulo em posição favorável no mercado inglês, tal como fez o inglês em carta ao Comendador Fideles Prates:

Usai, vos peço, nesta vespera de uma nova semeadura, a vossa bem conhecida influencia entre os vossos amigos, e dizei aos cultivadores do algodão que redobrem os seus esforços na nova plantação, porque pela colheita futura é que se diciderá definitivamente a importante questão se a provincia de S. Paulo pode ou não pode occupar uma posição positiva nos mercados de Manchester.104

Aos agricultores interessados, ele também procurou difundir noções sobre a técnica de cultivar o algodão herbáceo e publicou folhetos sobre a cultura do algodão.105 Essa política de difundir informações sobre o cultivo foi uma atividade constante da associação inglesa, mesmo após o fim da guerra norte-americana.

No plano internacional, empenhou-se em apresentar os algodões paulistas de boa qualidade na Exposição Internacional de Londres, de 1862, com o objetivo de mostrar os atributos do produto. Também foi intermediador entre Manchester Cotton Supply Association e órgãos brasileiros; em duas ocasiões, nos anos de 1862 e 1865, J. J. Aubertin solicitou à associação britânica que enviasse algodão herbáceo ao Ministério da Agricultura e à Sociedade Auxiliadora da Indústria Nacional.106 Em diferentes momentos enviou para a Inglaterra amostras do algodão paulista, em geral, com boas avaliações dos correspondentes.J. J. Aubertin arquitetou ações no Brasil ligadas aos interesses ingleses baseadas em informações colhidas por ele na província ou com base na experiência de nacionais e, principalmente, de norte-americanos, com o propósito de deixar claro as potencialidades de São Paulo e convencer os potenciais produtores paulistas. Para aqueles que mesmo assim estivessem em dúvida, ele escreve:

Deveras, já é tarde demais para duvidar do algodão de São Paulo; mas se ainda ha descrentes, apenas apello para os dous srs. Cultivadores que acompanhei, major Mereweather e dr. Shaw. Ambos elles me repetirão muitas vezes, que melhor algodão que aquelle que nos vimos não desejavão ver; que nas suas proprias plantações e com todos os seus meios perfeitos não costumavãoproduzir melhor. 107

Seus esforços renderam-lhe o reconhecimento da associação inglesa, que o condecorou com uma medalha de ouro, e o governo brasileiro honrou-o com o hábito da Imperial Ordem da Rosa. Nos veículos de informação brasileiros, nos quais tanto escreveu, vemos o reconhecimento de seus pares, como E. Hutchings, outro entusiasta da lavoura algodoeira em terras paulistas e intermediário entre a associação e o Ministério da Agricultura, Comércio e Obras Públicas:

Hoje, considerado, como um genero de exportação, o algodão, e sua cultura, é um dos factos estabelecidos na historia da provincia, e eu me aproveito desta occasião para patentear a gratidão que todos temos.Quem sabe, o que ha de mostrar-se nos anos que vem? Quasi todas as condições de prosperidade estão unidas nesta provincia; - Um clima sem rival, uma terra cheia de riquesa, e uma natureza, cuja uberdade é espantosa. Tudo isto aqui, e no outro lado do Oceano, a Inglaterra, offerece tudo quanto seja possivel afim de attrahir para lá, os productos da provincia, e com as devidas providencias, e constancia em trabalhar, tudo será possivel, e, sem esta, nada.Campinas, Mogy-mirim, Limeira e outros lugares vão caminhando na cultura do café, e o publico, bem como os particulares, são beneficiados. Parece que, para Sorocaba, resta ainda este outro manancial de prosperidade; - a cultura do algodão, e não ha homem ou natural, ou estrangeiro na provincia, que não abençoará a empresa.[...] Caminho da Luz, S. Paulo Agosto de 1865[...] E. Hutchings108

Evidentemente, tais esforços foram no sentido de produzir algodão adequado às necessidades da indústria inglesa. Foi estimulado o plantio da semente de Nova Orleans, em solicitação de uma circular da Manchester Cotton Supply Association109 e houve uma modificação na postura do produtor brasileiro: “O tipo de algodão tradicional no Brasil era o arbóreo mas o mercado consumidor passou a condicionar a produção ao tipo herbáceo dos 107 AUBERTIN, J. J. Onze dias de viagem na Província de São Paulo..., op. cit., p. 16.108 HUTCHINGS, E. “Aos Redactores do Diario de São Paulo”. Diario de S. Paulo, São Paulo, 11 agosto 1865, ano I, nº 10, p. 2. Em outras atividades, além do algodão: E. Hutchings foi um dos secretários da Comissão Julgadora de um concurso para criadores de animais pensado por J. J. Aubertin, tesoureiro do evento. O Comendador Fideles Nepomuceno Prates aparece como um dos Juízes. “Concurso industrial”. Correio Paulistano, Estados Unidos. As variedades mais procuradas eram a U[p. 161, 162]